近日，两则出版行业的“联合声明告知函”在网络上流传，矛头剑指京东618大促。两份告知函分别由北京8家出版社和上海出版经营管理协会代表上海46家出版单位发出，申明不参加江苏圆周电子商务有限公司提出的618促销活动方案。据悉，江苏圆周电子商务有限公司是京东商城全资子公司，负责经营图书业务。
业内人士表示，这是近年来国内出版行业对于图书电商最大的一次集体抵制事件。
记者从一出版社工作人员处了解到，此次京东618活动，除了2-3折的促销折扣之外，平台还叠加了“满300减130”的券。此外，一些出版社与平台的合同中还有“出版社年底另外给平台返点”的条款。这样的促销，已经突破了出版社的成本底线。
北京一出版社工作人员张阳（化名）向记者证实其所在出版社将不参与此次京东618活动，他表示，自己所经手的书籍大部分是精品类科技图书，成本高，即使是销量前列的书籍，一年也卖不了几千本。“这个折扣价格，我们是绝对亏本的。平台和图书发行方的利益取向是矛盾的。”
定价低还是定价高？
对于图书打折促销，作为读者大部分当然都表示欢迎。不少网友就表示，出版社的图书定价太高，“纸质书定价虚高得离谱，还不许打折？”
但对出版社而言，其实有点“太委屈”。
“这些网友搞反了，并不是因为定价高了折扣才低，是因为折扣太低所以定价才高。”对于网友的意见，张阳表示，为了保证售价能够覆盖成本，自己所在的出版社一般对图书打6-7折，“但现在很多平台普遍把折扣压到了5折，那我们只能把定价提高。”
上海一出版社编辑李奇（化名）认为，出版社不得不提高图书定价，主要原因是在于电商平台对销售渠道的垄断，“几年前我们社里内部批量进出图书的价格，一般在6-7折，最低只能到5-5.2折左右。但当这些平台有了几万、几十万的图书销量时，就开始倒逼出版社了，折扣被越压越低。这时候出版社就完全没有利润了。”
在李奇的记忆里，打折打得最狠时甚至到了“一折”，“出版社完全无法生存，就只能按照他们的折扣去提高定价。”他表示，现在许多出版社在定价的时候，都已不再是传统的、按照成本核算的方式了，“而是会提前算好，他们（平台）如果要打5折，我的利润会怎么样。”
博弈一直存在
出版机构抵制促销折扣，这已经不是第一次了。
2011年，京东商城打出“全部少儿图书4折封顶”的促销广告，遭遇了24家少儿出版机构的联合抵制；2013年，北京大学出版社、电子工业出版社、清华大学出版社等八家出版机构联合发布声明，抵制“少数书店在图书促销活动中，出现了以低于销售价格向市场倾销图书的行为”……
事实上，出版机构和电商平台之间的博弈一直都存在。此前出版社对平台的抵制之所以基本都不了了之，其原因还是在于，电商平台的出现实际上帮助了整体图书市场的扩大。数据显示，我国图书零售市场码洋从2011年的400亿一路增长到2019年的1000亿。虽然利薄，但毕竟能“多销”，而且出版社通过提高定价也抵消了一部分低折扣带来的损失。
但2020年开始图书零售市场首次出现负增长，2023年虽然反弹了4.72%，但今年一季度又出现了5.85%的负增长。这种情况下，出版社再面对如此的低折扣，自然感到难以承受。“其实每年促销活动大部分卖出去的书都是不赚甚至亏钱的。前几年价格控制得好，还能稳定数据，今年618这个折扣，大家全线‘崩盘’。”李奇说。
出版社既然依赖平台渠道，却又要联合抵制，这样做便存在风险。李奇猜测，出版社选择抵制京东也是因为它在图书的销售量上不及当当网，所以并没有得罪最大的渠道，“拿京东这只‘鸡’，儆‘当当’等这些‘猴’，同时也表明了态度。”
出版社“两头受堵”
“当整个行业被几个少量平台钳制的时候，这个行业是没有办法翻身的。”李奇说，这也是很多出版社开始选择自建销售渠道、开设小红书等社交平台账号的原因，“就是想把平台的流量慢慢分出来，把主动权拿到自己手里……但大部分效果都不太理想。”
近两年，短视频电商强势崛起，市场份额一年之间从16.4%蹿升到了26.67%，明年就有可能超越平台电商成为第一大销售渠道。但对出版机构而言，其实无非又重复一遍与平台的博弈之路，甚至更为艰难：携泼天流量而来的直播间不时创造出“一小时销售XX万册”这样的神话，但同时它也意味着更低的折扣，更不用说“1元卖书”这样令出版界哗然的操作。
“出版社其实已经忍了很多年了。”李奇告诉记者，很多时候出版社都处于“两头受堵”的情况——一方面，出版社每年要完成一定的出书量，但里面8~9成的书，销量不足1000册；另一方面，出版社内部又有发行考核标准，需要依赖电商完成发行量。
在李奇看来，对于出版行业而言，价格不是最核心的问题，反而是如今出版社图书出版数量太大，不仅给读者造成了筛选困难，也导致书籍质量参差不齐。“所以我们内部很多编辑认为，即使抵制折扣，但这些核心问题不解决，还是会出现各种各样的问题，该卖不出去的书还是卖不出去。”
“市场上只要有低价，就一定有更低的，会导致很多高质量图书卖不出去。如果把时间拉长，这种情况愈演愈烈，就会劣币驱逐良币，这样的情况对读者来说当然是坏的。” 张阳说。
