最近，全国各地文旅局长花式宣传自家旅游景点，纷纷“卷”出圈。在贵州，铜仁松桃县和毕节大方县的两位女局长，也在这股互联网传播的大潮中乘风破浪。而事实上，这两位局长用短视频为当地代言并非“蹭流量”，已有一年之久。值得思考的是，文旅局长们申请出战背后，当地旅游火了吗？宣传引流之后该做什么？

90后、70后两位女局长 各有各的“招”

“想让更多的网友通过这种方式了解大方，到我们大方来旅游观光、投资创业。”毕节市大方县文体广电旅游局副局长吴姣姣回应拍摄短视频的初衷时说。

2022年2月27日，大方县文体广电旅游局的官方账号“吴局长看大方”正式上线。从那时起，吴姣姣带着“90后副局长”这个标签，成为了大方旅游的“代言人”。

视频里的她，或身着民族服装，谈笑间展示当地文化；或一袭干练的机车服，坐上跑跑卡丁车，宣传露营基地。吴姣姣表示，深度拥抱互联网，看中的正是其广泛的受众。作为一名“90后”，吴姣姣对视频化的传播方式可以说是“很熟悉”。

独具民族风情的视频内容、接地气的旅游推介，加上独特的身份标签和清丽的外表，让“吴局长看大方”迅速收获网友们的喜爱。截至今年3月，“吴局长看大方”的抖音账号已有近8万粉丝，70条视频获赞超过33万，线上的浏览量达到3000多万。

伴随着流量而来的，是转型的压力。吴姣姣表示，她们做视频的初衷不是打造她本人，而是以人为主体来推广大方。事实上从流量数据来看，以人为主的作品传播量就是要更好一些。

缓缓步上台阶，霸气转身，转身间一袭黑色苗族服装加身，当年苗王的风采仿佛近在眼前——“喻见松桃”抖音账号中的这位“女苗王”正是喻婧。

铜仁市松桃县的文体广电旅游局局长喻婧是一位“70后”，有网友对她在短视频中的形象评价是：霸气推介，气场强大。喻婧说，松桃最宝贵的旅游资源就是独特的民族文化，而她只是一个讲述者，“我就是把民族服饰和景区有机地融合出来，不是展现我，而是展示民族文化。”

“喻见松桃”账号从2021年12月开始上线，喻婧坦言，她是受到了新疆伊犁州文旅局副局长贺娇龙的启发：“贺娇龙不仅做宣传，而且还做到了直播带货，把新疆的龙头产品都推出去了，我就在想，为什么我们不能做呢？”

萌生了做视频的想法后，喻婧认真思考起当地旅游的核心竞争力。“我们是1956年经国务院批准成立的全国五个苗族自治县之一，民族文化的底蕴很深厚，这是我们的独特性，全国就只有五个，所以我想通过抖音宣传出去。”确定了宣传重点后，喻婧将视频拍摄的重点，放在景区展示和民族文化展现之上，让自己成为“线”，串起众多当地景点。

据了解，春节长假期间，大方县接待游客约14万人次。假期之后，伴随“初九点灯”“十五焚龙上天”等民俗活动，日均接待游客三四万人次。今年1-2月份，松桃苗王城景区和潜龙洞景区接待总人数相比2019年，均增长超过260%。

出圈的为什么是局长们？

除了吴姣姣和喻婧，贵州出圈的文旅局长还有遵义市汇川区的黄涛，放眼全国更是不胜枚举。尽管文旅局长出圈是近期出现的现象，但是他们以个人形象出镜宣传，都已有一年多的时间。能够获得此次全国“文旅局长卷出圈”的流量，快人一步与优质内容的持续输出都必不可少。

伴随着出圈而来的，也有一些质疑的声音。一些网友质疑局长们此举是拍写真，背离了本职工作。面对部分网友的不理解，吴姣姣表示，虽然看到一些负面评论很难过，但是清者自清。“我觉得网上的评论是很自由的，我把自己做好就好了。”喻婧坦然地接受网友们的批评。对此，贵州师范大学二级教授、贵州省旅游协会副会长张晓松表示，“这首先是一种责任担当，因为局长们的工作就是主持和引领自己所属的那个县、那个区域的旅游发展。”

事实上，在日常繁杂的工作之余经营一个视频账号，对局长们是一个不小的挑战。抖音账号上线一年多来，喻婧比以前更加忙碌了，“关键要统筹安排好时间，有时候我是凌晨3点钟起床，赶到景区，化好妆拍好差不多8点钟，然后还可以赶回来上班。有时候是到景区处理工作的时候顺便拍了。”尽管拍摄比较辛苦，但是喻婧却乐在其中，她说：“我是在做我该做的事情，作为文旅局长你不宣传谁宣传，你不宣传，游客怎么会知道松桃有那么美。”

被专家称作“文旅局长效应”的这波传播现象，之所以能获得广泛关注，一方面是因为受众对局长这一职务刻板印象产生反差后的好奇，另一方面也得益于官方宣传的专业性和权威性。张晓松教授认为，“文旅局长对当地的旅游资源、发展方向、旅游产品和市场需求，有比较系统性的思考和研究，他们在表述和带领的时候更加专业。另外他们身上还带有政府职能，他的责任和信任度都会大大增强。”

从“卷”到“圈”：真诚是长红的关键

文旅局长纷纷“出战”，网友一方面感慨“太卷了”，另一方面也有些审美疲劳。旅游宣传，如何“卷”出圈，如何“卷”出彩，也成为了各地文旅局当下面临的问题。在张晓松看来，要以“特”取胜，“在共性和特色方面，看看怎么能够把它做到更好；另一个就是要达到精细化的管理和服务，精确的市场定位和需求，以及精心地做好布局”。

有好的产品，还需有好的讲述。张晓松说，如今这种短视频的传播方式对旅游宣传和讲述都提出了新要求。“过分的赞美，有的时候可能会导致受众的逆反心理。”因此要讲好故事，用真诚打动游客。

“存异”固然重要，“求同”也必不可少。同行竞争不可避免，竞合关系的处理就显得尤为重要，张晓松认为，“大家都在极力竞争的时候，必须要有一个共识，就是全省一盘棋，然后各自发挥自己的特长和优势，彼此赞赏，彼此肯定，携手共进。”

练好内功 光靠文旅部门是不够的

文旅局长拍视频的本质，在于代游客“体验”，而非是单纯的打广告。张晓松教授认为，“旅游产业说到底是体验经济，就是以游客和观众的体验最重要，所以硬推是推不出去的。”

宣传引流只是第一步，游客来了怎么接待好，赢得好口碑才是重点。谈到当地在发展县域旅游的过程中所遇到的困难时，吴姣姣和喻婧都表示，配套设施是关键。喻婧告诉记者，“最大的困难有两个，一是我们的基础设施的提升，二是我们服务和接待能力的提升。”吴姣姣也认为，“大方文旅产业处在起步阶段，文旅是一个系统工程，配套服务、交通可达性、住宿等等，不管哪一个环节出现问题，都会‘卡脖子’”。

旅游涉及的部门和业态众多，究其“吃住行游娱购”六大要素而言，牵涉的社会面很广泛。张晓松教授认为，“光光靠旅游部门一家是没有办法来统筹协调的，必须要在多个部门之间达成共识，统筹协调，形成合力，协同工作，这才能够使旅游业真正的能够发展得更好。”

实习生龚露微 何兴福对本文亦有贡献