今天（9月5日）瑞幸咖啡官方微博发布了“酱香拿铁”销售“战绩”。单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。“美酒加咖啡就爱这一杯”“又醉又咖”“年轻人的第一杯茅台”.......作为9月第一个现象级话题和产品，茅台和瑞幸推出的联名“酱香拿铁”，收获了巨大流量和销售成绩，让人们不禁想问：茅台和瑞幸成功了吗？到底靠什么取胜？
单从销售数据来看，确实取得了不错的成绩。单日542万杯，产品在市场上受到了广泛的欢迎和认可，也证明了茅台和瑞幸在品牌推广和营销方面的实力。而这场成功的营销背后，既是茅台“年轻化”的尝试，也是瑞幸“联名”的一次新突破。
刷新单品记录 瑞幸赢麻了吗？
对于瑞幸来说，联名不是新鲜事，事实上，在快消领域，联名营销已是各大品牌轻车熟路的做法。靠联名引爆市场，在2023年上半年也已有一次成功案例：喜茶携手FENDI推出系列品牌活动，其中的特调产品“FENDI喜悦黄”上线3日售出超150万杯。而这次合作活动在社交平台上也拥有超高流量，上线即登上微博热搜、抖音品牌榜及小红书热点创作榜，全网产生超1亿条用户UGC内容。
但对比酱香拿铁，消费者们的热情更甚。茅台官方微博连续三天发布预告微博，瑞幸也同步推出宣传片，其合作和推广的深度也为突破销售记录做足预热准备。据“贵州茅台”微信公号显示，在瑞幸咖啡×贵州茅台战略合作启动仪式上，茅台集团党委书记、董事长丁雄军表示，联名发布的酱香拿铁，正是围绕“+茅台”，拓展“美生活”产业幅，构建多元化美生态的积极尝试。
“在过去几个月里，双方团队紧密合作、携手努力，经过多轮严格的产品口味测试和优化调整，才有了今天酱香拿铁的最终问世，每一杯都含有53度贵州茅台酒，这将是年轻人的第一杯酱香拿铁。”瑞幸咖啡联合创始人、董事会主席、董事长兼首席执行官郭谨一在接受媒体采访时说。
联名是突破也是机遇，而机遇需要时刻准备着。酱香拿铁的爆火不仅印证了瑞幸爆款单品模式可行性，更是瑞幸对供应链整合、设计包装以及宣发推广等方面能力的进一步提升。
当酱香拿铁推出后，不少消费者提出疑惑，这杯“美酒加咖啡”是如何制作的？是否直接滴酒？
事实上，该款产品是在咖啡中加入配置型含乳饮料，是一款名为“白酒风味厚乳（配制型含乳饮料）”的产品。这款产品是由一家叫塞尚乳业的公司制作，该公司是瑞幸的长期乳制品合作供应商。同时，界面新闻还揭露，瑞幸在产品外包装设计和视觉传播物料上也有固定的合作方。
综合诸多线索，不难发现，瑞幸有了稳定且有实力的供应商，在复制联名款咖啡的制作、沟通等成本上简单很多，爆款机率也大大提高。
首次联名跨界 茅台获得了什么？
白酒老大“卷”入咖啡赛道，究竟能获得什么？这个市值2.34万亿的“巨无霸”，贵州茅台为何要俯身跨界做平价咖啡？
对于贵州茅台而言，跨界带来的销售额可能只是九牛一毛，但却能扩大茅台酒的文化影响力。此次联名，让茅台转型“年轻化”更有说服力。借力瑞幸，茅台挤进咖啡赛道无疑是一条捷径。动静记者从天眼查APP上搜索到，今年7月，中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司申请注册一枚“茅小咖”商标，国际分类为方便食品，当前商标状态为等待实质审查，同时，还申请注册了“茅香辣”、“茅小椒”等商标，试图在食品饮料相关细分领域打开商业版图，从而实现多元化发展。想要挤进竞争激烈的咖啡赛道，与拥有1.2万家门店，在咖啡赛道拥有绝对规模和供应链优势的瑞幸合作，或许是不错的选择，而上线第一天的销售额也给出了答案。
新消费财研社关注到，随着新生代消费力量的崛起，向年轻化转型已经成为很多白酒企业的共识。据不完全统计，2018年以来传统白酒企业至少推出了200多款“青春小酒”。此外，跨界冰淇淋、文创雪糕、推出元宇宙概念和数字虚拟形象等，也成为各大酒企试图链接年轻人的新玩法。但茅台在“年轻化”转型上做得更加彻底且大胆。
近年来，贵州茅台跨界尝试也从未停止。推出数字营销平台“i茅台”、茅台月饼和茅台冰淇淋等跨界产品后，迎来了此次联名咖啡。据瑞幸店员介绍，酱酒拿铁的酒精浓度在0.2度到0.3度之间。按照这一比例，一杯咖啡480毫升的容量粗略计算，每杯约含1.8～2.7毫升茅台酒。
贵州茅台董事长丁雄军在今年5月29日茅台冰淇淋一周年庆活动上透露，茅台冰淇淋累计销量近 1000 万杯，已经成长为茅台产业生态中具有代表性的前沿产品。据了解，贵州茅台还将加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等产品，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。
新供给创造新需求。茅台积极推动这次联名最大的出发点是持续向年轻消费者示好。回到茅台+瑞幸是否成功这个话题，对于企业，从品牌营销和线下转化的角度来看，瑞幸和茅台的这次营销是相当成功的；对于消费者，这是一场19.9元畅饮茅台的“猎奇”新尝试。但从长远角度来看，茅台咖啡能“火”多久，则是未知数。但至少做到创新产品、把握年轻消费者消费动态与消费习惯，未来我们也期待会有更多惊喜。
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